数字时代“音乐宣发十八式”

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春晚捧红了“冬天里的一把火”费翔、唱片公司造就了“跨时代”周杰伦、彩铃里走出了“最炫民族风”凤凰传奇、QQ音乐造神了“网络歌手三巨头”、短视频火了个“野狼”宝石老舅…… 资本总是很乐意拥抱技术进步主义,音乐界尤甚。

前互联网时代,因传统媒体挑大梁,一套以唱片工业为基底的电视台(春晚)+电台+唱片店+彩铃等组成的打歌链路统治业界多年;等到数字时代来临,一切都被重塑。

渡过唱片体系逐年凋敝、数字音乐盗版横飞的至暗时期,如今人们的音乐消费场景多元、便捷,从听歌App到短视频App,从数字专辑到线上Live, 皆成为音乐宣发方施展千奇百怪创意的舞台。

今年以来,NFT“区块链唱片”、“元宇宙音乐”等新潮概念殖民音乐界,蜜雪冰城“魔性神曲”窜火再显短视频助推力,线上Live、跨屏音综模式持续火爆,都提醒我们看到音乐宣发的无限想象空间:音乐正在以+区块链、+元宇宙、+玩梗社交、+短视频直播、+潮流艺术等多元融合态被更多人聆听。

音乐宣发到底还能有多少奇思妙想的“怪招”,如何在当下见招拆招、玩转数字时代的“音乐宣发十八式”,考验着每一家音乐平台的智慧。

胡彦斌推NTF唱片、“元宇宙”里开演唱会、为画展出专辑…… 音乐宣发“怪招”频出

一张“黑胶唱片”被多达8万余人预约购买,在当下的数字年代实属罕见。这张名为“《和尚》20周年纪念黑胶NFT”的作品,乃歌手胡彦斌01年出道首发曲《和尚》的未公开demo版,兼具纪念意义和收藏价值。

NFT(Non-fungible token,非同质化代币)依托于区块链技术,是继比特币后今年在全球爆火的“币圈新宠”。因购买NFT就可获得“藏品独占权”、且可转让拍买,它迅速被艺术品界热捧,NFT画作《每一天:最初的5000天》之前就在佳士得拍卖行以6934万美元(约合4.5亿元)天价成交。

NFT对音乐领域可谓席卷之势。在国外,马斯克、嘻哈天王Eminem、美知名DJ制作人3LAU都相继涉足了NFT音乐作品;在国内,胡彦斌之前,阿朵于5月发布了国内首支NFT音乐作品《WATER KNOW》,腾讯于8月发布了国内首个NFT交易APP“幻核”,并推出“限量版十三邀黑胶唱片NFT”。

“造事件”是当下音乐宣发核心手段之一,而推NFT作品无疑是达此目的的捷径。通过包装稀缺性、粉丝专属感、收藏价值的“数字藏品”概念,《和尚》的发售一度成为广受关注的行业事件。继胡彦斌后,TME还会与歌手张楚、莫西子诗、周传雄等打造“数字藏品”,昭示着NFT音乐宣发越趋主流。

同样是爆炒概念,今年或许没有比“元宇宙”更火的了。简单说,元宇宙是游戏场景里供万物生长的虚拟世界,类似《游戏玩家》里人类通过VR眼镜进入的“绿洲”。它的出现,象征着数字娱乐可为人们带来“现实和虚拟深入融合”的沉浸式体验。

“元宇宙”在音乐场景的运用已有诸多事件型案例。去年11月,因歌曲《Old Town Road》走红的Lil Nas X在游戏平台Roblox上演出,吸引超3300万游戏用户观看;去年4月,说唱歌手Travis Scott在全球大热网游《堡垒之夜》举办了巡演,这可能是人类历史上第一次在游戏里办的巡演。相信不久之后,国内也会有相关宣发动作跟进。

在游戏里办演唱会的想法或许有些“大胆”,但如果是为一场画展创作音乐专辑,似乎就容易得多。“TME腾讯音乐艺术计划”去年做了一场名为“万物:与动物相遇”的先锋音乐画展,邀请了8组音乐人与8位艺术家共同进行命题创作。

在UCCA尤伦斯艺术中心,尤阿达、武晨等8位艺术家创作了以猫、河马、鸡等动物为主题的8幅画作,焦迈奇、陈粒、王加一分别对应创作了《猫常常给我人类的感受》《河马》《又鸟》等8首歌,该画展为用户提供关于音乐的全方位立体感受,帮助艺术性音乐破圈、引领市场。

胡彦斌推NTF唱片、“元宇宙”里开演唱会、为画展出专辑,平台的这每一个宣发动作都造就了一个吸睛式的事件,这是该类宣发最大的特点。但与此同时,这些宣发“怪招”也面临歌曲小众,用户基本盘被卡在币圈、游戏、艺术展等圈层用户内的局限。

蜜雪神曲屠榜、《幼鸟指南》Live出圈、跨屏音综推热曲,“音乐可视化”时代宣发启示

2021年或许再没有比“蜜雪冰城主题曲冲上各App音乐榜榜首”更魔幻的音乐宣发事件了。一首广告歌的病毒式传播,就像是“音乐可视化”时代施法给群体无意识的一记符咒。

短视频时代,音乐的“复听率”大大增加。一段旋律碎片经由用户点赞、转发、评论,及创作者二次创作,让音乐打破声音媒介的桎梏,充满了画面感和想象力。短视频配合音乐BGM的卡点、慢动作、变装、翻唱,让人的创造力在音乐传播中得到反复放大。

蜜雪神曲的出圈当然要归功于洗脑的旋律,但更要归功于网友们拍摄的大量方言版、外语版“二创”视频,至于“对着蜜雪店店员唱歌送饮品”的社死视频创作潮更是有浓厚的官方营销介入的痕迹,为平台做“音乐热点事件营销”提供了方法论参考。

同样是广告歌,《热爱105°C的你》的出圈更要拜短视频所赐,其演唱者阿肆很早就活跃于短视频平台,她深度洞察饭圈粉丝心理写作的该歌曲,十分适合在短视频上被追星女孩用于制作爱豆剪辑视频,这是它被反复传播的第一诱因。

短视频时代,音乐和娱乐也更趋一体化。短视频具备真实感、氛围感、画面感的“三感”特性,而这何尝不是音乐传播的特征。于是,如今音乐公司发新专,很多时候不再召开线下的音乐会,而普遍在将新专首唱会搬至短视频开线上Live。

今年7月11日,毛不易新专辑《幼鸟指南》首唱会就借由TME Live的宣发资源助力,被犀牛君这样的毛不易路人粉关注到。而林俊杰去年10月的《幸存者•如你》新专Live首唱会、谭维维去年11月的《3811》新专线上演唱会也一度登上过微博热搜。

可见,在“可视化”收听音乐渠道越来越多的当下,平台利用线上live、短视频视频生态推动歌曲和艺人的曝光,为歌手专辑宣发期提供资源助力,已经成为最主流的新歌宣发营销战场。

承接类似的逻辑,在用户听歌渠道越来越分散、越来越碎片化的当下,相比多年前《中国好声音》《歌手》屡屡让老歌翻红,如今大型音乐综艺似乎很难成为“热曲制造机”了。比如今年陆续播出的《谁是宝藏歌手》《草莓星球来的人》等大制作音综、《少年说唱企划》《黑怕女孩》等说唱综艺都鲜少能产出出圈歌曲。

反倒一些擅于利用短视频“小屏”元素的音综有产出热歌。比如在《天赐的声音》里刘惜君因翻唱抖音流行的《大风吹》而登上微博热搜,抖音自制跨屏综艺《为歌而赞》联动大小屏宣发资源推动了凤凰传奇改编版《海底》的出圈。可见,善用“音乐可视化”手段正日渐成为当下音乐宣发的流量密码。

平台如何玩转“音乐+”宣发?

虽说上面总结了音乐宣发的诸多可行招式,但有一个需特别强调的状况是,音乐这个行当的可预测性非常低。一个歌曲的爆火、一个歌手的翻红常常是意外,而很少是因精密的营销布盘。

蜜雪冰城梗、快乐星球梗的突然传播,这几乎不可能是音乐宣发平台计算的结果。于是,在这样的行业特性下,平台借用热点事件的热度做后期的“介入式营销”,成为更值得关注的课题。

造出事件难,但对蜜雪冰城神曲等热点迅速反应、跟进营销并不难。如在音乐平台上利用热梗做相关的专题企划,这无疑是拉动平台流量的宣发利器。

不过,虽然热点营销重要,但平台发动资源打造“品牌式的宣发事件”仍旧是核心竞争力。今年以来,“抖音看见音乐计划”的表现就比较亮眼,这个如今已办到第四届的推歌IP能吸引到的创作者越来越多,今年参赛的唐汉霄、余佳运近期在抖音上人气很高。

快手联合QQ音乐打造的“12号唱片”唱作人大赛今年也推出了第二季,本质上它是联动两类平台打造出的新歌宣发链接。去年第一季它曾助推歌曲《不知所措》《火海》和王靖雯不胖等歌手的出圈,而今年比赛的宣发成果似乎还没有能凸显出来。

无论效果如何,上述两项目发力扶持新兴音乐创作人是值得鼓励的。音乐行业是一个头部歌手流量稳定、新人难出头的行业,常年不出新专辑的周杰伦每一发歌必上热搜,腰部音乐人发新歌却常常无人问津。不过,在扶持新人创作者上位的玩法上,各平台还需想出更多的创意,毕竟这是一个NFT、元宇宙等新潮概念“重塑”音乐营销场景的时代。

当然,聊了一篇音乐宣发,最后犀牛君仍想强调音乐品质本身的重要性。今年7月,国家市场监督管理总局责令腾讯及关联公司解除独家音乐版权,目的就是希望该行业摒除恶性的版权竞买,回到良性的内容创作竞争上去。

而音乐宣发其实也只是一项辅助工作,无论宣发载体如何变化,平台需明确的是,所有宣发手段的优化,其最终目的一定是充分发挥优质音乐作品的内容价值,这是一切的根本。

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:方正,编辑:夏添,36氪经授权发布。

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